La tutela civile consiste nell’attribuire all’imprenditore il diritto esclusivo all’uso del marchio e il diritto a che il marchio non venga soppresso da altri (esempio: il rivenditore può mettere il proprio marchio ma non levar quello di fabbrica). Art 20 Codice Proprietà Industriale precisa che è vietato per altri il diritto di usarlo salvo proprio consenso. La tutela in sede civile è data per il fatto stesso dell’uso del marchio da parte di persona diversa dal titolare,senza che occorra un’indagine sulla colpevolezza di tale uso e sul danno . Tutto ciò ha portato al legislatore e all’interprete il problema dei suoi limiti evitando in particolare che esso divenga strumento per pratiche monopolistiche o comunque usato per finalità ultronee rispetto a quelle proprie. Si è così formulato il principio ,comune a tutti i diritti di proprietà industriale, dell’esaurimento del diritto (5 Codice Proprietà Industriale) secondo cui i l titolare del diritto cui sia imputabile l’immissione in commercio del prodotto della CE non può opporsi alla sua ulteriore commercializzazione salvo motivi legittimi derivanti da alterazione del prodotto. Viene poi riconosciuta la liceità di altrui uso di marchio d’impresa quando svolga una funzione descrittiva delle caratteristiche del proprio prodotto e quindi non ci sia un utilizzo nel suo specifico significato di marchio, tutto ciò conforme a principi di correttezza professionale. La tutela del marchio pone poi problemi di “estensione” trattandosi cioè di precisare i parametri sulla cui base l’altrui uso di un segno può esser lesione del diritto (ipotesi riguardante direttamente la funzione distintiva del marchio che si pone nel caso in cui venga utilizzato per prodotti identici o affini :ad essa vuole rispondere l’art 20 Codice Proprietà Industriale ove ci si riferisce all’ipotesi in cui a causa dell’identità o somiglianza fra i segni e dell’identità o affinità tra i prodotti o servizi,possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico,che può consistere in un rischio di associazione tra i due segni) e anche chiedersi se non si diano casi in cui può esser tutelato anche il valore che nella realtà economica il segno in quanto tale può avere (marchio celebre o di alta rinomanza e per il 20 1° Codice Proprietà Industriale il titolare del diritto di marchio può vietare a terzi di usare un marchio simile o identico).
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