Tendenzialmente il marchio distingue l’ impresa di provenienza sull’ intero mercato non solo nazionale. Da qui l’ esigenza di un regime pubblicitario che ne assicuri una conoscibilità generalizzata. Vi si addiviene mediante la registrazione presso l’ Ufficio italiano brevetti e marchi e per ciò che ne concerne la tutela internazionale con la registrazione presso l’ Ufficio di Ginevra ai sensi della Convenzione di Parigi del 1883 più volte riveduta. Il Reg del Consiglio dell’ Unione Europea n. 40/94 del 1993 ha inoltre istituito il marchio comunitario, uniformemente regolato per l’ intera comunità. La registrazione garantisce la priorità.
La registrazione internazionale presuppone il preventivo deposito del marchio in Italia; ma la richiesta di registrazione a Ginevra entro 6 mesi dalla domanda a Roma concede priorità su ogni altra domanda presentata nel periodo nei singoli paesi d’ origine. La registrazione avviene a domanda dell’ interessato ad utilizzarlo nella propria attività d’ impresa e nell’ attività d’ imprese delle quali abbia il controllo. La domanda può riguardare un solo marchio e deve indicare il genere di prodotti e servizi che si vogliono contraddistinguere.
Esaurita una prima fase di verifica della regolarità formale da parte dell’ Ufficio, della domanda ritenuta registrabile è fatta pubblicazione in apposito bollettino. Entro 2 mesi dalla pubblicazione qualsiasi interessato può fare presente per iscritto all’ Ufficio i motivi per cui il marchio non dovrebbe essere registrato. Entro 3 mesi dalla pubblicazione il titolare di un marchio anteriormente registrato, chi abbia presentato domanda di registrazione anteriore e altri interessati qualificati possono presentare, invece, opposizione alla registrazione.
La registrazione ne legittima l’ uso esclusivo. L’ esclusività vale però per tutto ciò che possa essere direttamente confondibile col singolo marchio specificatamente considerato. Da qui l’ ovvietà di atteggiamenti di prudenza in chi registra. La registrazione dura 10 anni. Alla scadenza può essere rinnovata, sempre pagando la relativa tassa. L’ esclusività resta così tutelata senza soluzioni di continuità e a tempo potenzialmente illimitato. Il marchio è registrabile solo se risponde a determinati requisiti.
A) Anzitutto il marchio deve essere ORIGINALE, astrattamente capace cioè di indicare e di distinguere un certo prodotto sul mercato. Spesso si parla di marchi “forti” e “deboli”. DEBOLE è il marchio originale solo in parte, perchè combinazione comprensiva di parole o disegni o anche di assonanze che comunque si ricollegano al prodotto, sicché il messaggio evocativo non ne prescinde totalmente. FORTE è invece il marchio il cui contenuto evocativo non è limitato nei termini suddetti e la differenza si riflette nella tutela, nel quale si riconosce la “vera” capacità distintiva.
B) In secondo luogo, il marchio deve essere concretamente NUOVO, dunque non usato da altri nel settore merceologico di riferimento.
C) Il messaggio evocativo del marchio non deve essere tale da indurre in errore il destinatario. Se il messaggio del marchio evoca fatti o circostanze concrete, l’ evocazione deve essere VERITIERA.
D) Il marchio infine deve essere Non può contenere segni “contrari alla legge, all’ ordine pubblico e al buon costume”.
Il marchio che non rispecchi i requisiti suddetti è NULLO. La sentenza che pronuncia la nullità deve essere annotata in margine alla trascrizione dell’ atto cui si riferisce presso l’ Ufficio italiano brevetti e marchi. Se però il marchio è viziato perchè composto da indicazioni descrittive della qualità, e tuttavia abbia acquistato, prima della proposizione della domanda di nullità, carattere distintivo, la nullità non può essere dichiarata.
Il marchio registrato decade per vari motivi. Anzitutto per mancata sua utilizzazione effettiva o per sospensione nella utilizzazione per 5 anni, a meno che ciò non sia giustificato da un legittimo motivo. Inoltre, perchè il segno sia divenuto denominazione generica, o perchè sia divenuto ingannevole verso il pubblico, o contrario alla legge, all’ ordine pubblico o al buon costume. La volgarizzazione si verifica quando il marchio, a rigore proprio per la sua capacità distintiva, si trasforma in definizione corrente del prodotto (si pensi al cellophan o al kleenex). Ciò avviene di regola quando il prodotto è talmente nuovo da non avere una denominazione usuale. Il messaggio del marchio è allora così pregnante da acquisire contenuto di codice linguistico, perdendo, per l’ effetto, originalità come segno distintivo nella competizione commerciale.