Il marchio, per essere tutelato giuridicamente, deve rispondere a requisiti di liceità, verità, originalità e novità.
Requisito di liceità
il marchio non deve contenere segni contrari alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume, stemmi o altri segni prodotti da convenzioni internazionali. Per l’uso del nome di una persona o del suo pseudonimo è necessario il consenso dell’interessato o anche dei suoi eredi.
Principio di verità
Nel marchio non devono essere inseriti segni idonei ad ingannare il pubblico sulla natura e sulla qualità dei prodotti. Il marchio deve essere inoltre originale, in modo da consentire l’individuazione dei prodotti contrassegnati fra tutti i prodotti dello stesso genere immessi sul mercato.
Principio di originalità
Il marchio deve essere originale e distinguibile; il legislatore predetermina segni privi di capacità distintiva:
Non possono essere perciò utilizzati come marchi, in quanto privi di capacità distintiva:
a) denominazione generiche del prodotto o del servizio (es. calzature)
b) le indicazioni descrittivi dei caratteri essenziali e della provenienza geografica del prodotto (ad esempio si è escluso che l’espressione brillo possa essere usata come marchio per prodotti lucidanti)
c) i segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente, come le parole super, extra, lusso
Possiamo poi distinguere marchi deboli, facilmente confondibili con altri marchi, e marchi forti, dotati di accentuata capacità distintiva.
Novità: il marchio non deve essere usato da altri imprenditori generando confusione fra i consumatori. Possiamo poi distinguere tra marchi ordinari e marchi celebri.