Finora abbiamo parlato di comparazione ma vi sono tutta una serie di attività che evidenziano il prodotto in modo esagerato, una magnificazione del proprio prodotto e possono essere considerate attività lecita. Non è una vera propria comparazione, vi è una tale esagerazione del profilo comparativo che si reputa che sia una attività lecita poiché nessun consumatore potrebbe essere tratto in inganno. La magnificazione è così esagerata che non è considerabile come illecita. Entro questi limiti in questo caso questa pubblicità viene considerata lecita. Diversa è l’ipotesi di notizie che riguardino un procedimento giudiziario instaurato nei confronti del concorrente. Es. io imprenditore del ramo farmaceutico ravviso che un mio diretto concorrente ha contraffatto il brevetto del mio preparato. Mettiamo anche che questa mia presunta lesione non sia così provata ma voglio comunque screditare il mio concorrente: instauro un giudizio e poi indico una conferenza stampa per farlo sapere a tutti. In questi caso l’attività è denigratoria? È una questione dubbia e la soluzione della questione dipende dall’esito del giudizio: cioè se vi sono pochi motivi fondati per ritenere la contraffazione questa mia attività sarà considerata una attività aggressiva. Quindi, quando si da notizia dell’instaurazione di un processo, l’esito potrà configurare la liceità o l’illiceità ai fini della concorrenza sleale. Un altro messaggio considerato screditante è la diffida: è una intimazione a non tenere un certo comportamento. Può avere effetti screditanti? Essendo un messaggio al concorrente (un solo soggetto) di per sé non è escluso certo che, se la comunicazione è rivolta solo una concorrente questa illiceità non c’è. Però bisogna vedere anche le modalità con cui questa diffida viene fatta. Mettiamo che la diffida sia rivolta ad un soggetto molto più debole: qui non è escluso che si possa configurare una attività illecita. Ci può essere anche il discredito sotto questo profilo.
Bisogna prendere in considerazione anche la legittima difesa del concorrente. A una notizia screditante si reagisce con un’altra notizia screditante. Fino a pochi anni fa si riteneva che la legittima difesa fosse consentita negli atti di concorrenza sleale purché si tratti di una reazione bilanciata, la mia ulteriore offesa poteva essere scriminata. Dal 2005 in poi vi sono stati alcuni giudici che non hanno concesso al legittima difesa condannando entrambi i comportamenti: in considerazione del fatto che si parli di una offesa non è possibile legittimare un comportamento che è capace di produrre un botta e risposta all’infinito e questo di per sé non è tollerabile proprio perché la concorrenza sleale non è tutelata.