Con il contratto di merchandising il titolare di un marchio ne concede lo sfruttamento ad altra impresa, che intenda avvalersene per contraddistinguere prodotti o servizi diversi da quelli forniti dal concedente (ad esempio il marchio di un noto gioielliere per contraddistinguere un profumo). Il contratto trova piena legittimazione nell’ art. 19.1 c.p.i. proprio là dove individua i soggetti legittimati a domandare ed ottenere la registrazione.
Il contratto ricorre altresì quando, se notori, il nome o il segno usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo sono registrati come marchio, con il consenso di chi vi abbia diritto, anche da un terzo. Il contenuto del messaggio è qui più suggestivo che evocativo di un valore del prodotto. Ai sensi dell’ art. 21.2. c.p.i. il marchio non può essere usato quando ingeneri rischi di confusione o induca in inganno il pubblico. Il marchio può essere naturalmente concesso in uso anche nell’ ambito di un più ampio rapporto di franchising.